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演講實錄|瑞泰信息總裁孫海東:營銷服務數字化轉型實踐及案例分享

數字化時代,企業如何賦能實現以客戶為中心的營銷與服務數字化管理,在轉型的浪潮中搶占先機?7月17日下午,瑞泰信息聯合創始人/總裁孫海東在2020華東CIO峰會上,根據多年營銷服務數字化轉型研究和實踐經驗,與大家分享新形勢下企業數字化轉型的難點和解決之道。


 瑞泰信息聯合創始人孫海東


各位嘉賓,各位CIO的朋友們大家好,非常榮幸今天有一個機會跟各位分享一下跟數字化相關的話題,我今天聽了非常多的嘉賓演講,大家都在談數字化,我今天演講的話題可能會更聚焦一點,我們只是談數字化場景其中一個非常重要的環節,也是作為企業的老板、管理者最關注的與客戶息息相關的環節,就是營銷與服務環節。今天一個公司如果想要生存或者持續的運營下去,這個是最重要的部分。

 

我的報告分3個部分,首先和各位簡單介紹一下數字化內容,坦白的講,不管是我們從業的乙方還是絕大多數所接觸過的企業CIO們,其實大家對于數字化這個事情的界定,往往并不是非常準確,所以我跟各位聊一下,我們認為的數字化,以及行業里面大家公認的整個數字化轉型過程中的方法論。

 

第二部分就是我跟我的團隊,更多的是在幫助中國的一些制造型的企業,包括消費型企業做營銷服務的相關轉型工作,所以在這個過程當中我們積累了非常多的經驗,我們服務頭部客戶中,其實有經驗,也有一部分是教訓,所以我們更多的想跟各位分享一下這些頭部企業在轉型過程中,到底經歷了什么,他們在思考什么以及他們怎么做的一些案例。最后一部分花1-2分鐘介紹一下我們公司的基本情況。

 

一、數字化轉型介紹

其實數字化就像我剛剛提到的,是近幾年非常熱的一個主題,但是大家對數字化的認知并不是非常的完整,其實在很多CIO里面,尤其是我們IT從業者,大家對Gartner不陌生,他在發布的報告當中提到全球企業,《2019年全球首席信息官議程調查報告》提出發展的歷程,其實有一個觀點慢慢被很多的IT從業者,或者是乙方的咨詢公司慢慢接受,就是信息化其實是數字化的初始階段,很多的企業我們經常談,很多的CIO過去做的工作也在做系統,做信息化,跟數字化什么關系?

 

Gartner的觀點,在我看來,數字化的從業者,代表了行業內專家對數字化與信息化的一個基本認知。信息化還是數字化的初始階段,Gartner在整個數字化的過程中也分為不同的階段,基本上我們可以看到,整個企業的數字化從解決個體、部門的一些痛點需求做了一些自動化的系統解決,我們稱之為IT的工匠化的時代,也就是說你今天是一個工匠鋪,解決自己點狀的問題,解決了一些個體的問題。

 

隨著整個企業各個部門、公司層面慢慢意識到,其實企業的研產供銷服慢慢的拉通就是IT工業化時代,在整個制造的工業化時代里面非常關注的是整個公司層面,我們怎么樣把數據打通實現端到端流程的閉環。未來更多的不僅僅是數據的打通,數字化時代強調的是怎么樣借助現在的移動化、物聯網,甚至是包括云計算等新的技術,來驅動這個業務的變革和轉型,這個是Gartner對整個企業從信息化到數字化過程當中基本的定義。

 

實際上我們也非常清楚的看到,以中國的整個大環境來看,并不是所有的企業一蹴而就到了數字化的階段。國務院的互聯網的研究中心,針對中國所有的行業做過一項基本調查,說目前在中國企業里面,其實存在幾個典型的特征。

▲數字化的能力和水平是相對比較薄弱。

▲面向C端的一些應用的行業,要遠比面向B端行業的數字化能力或者是基礎好的多。


 數字化的特征


所以我們跟很多的企業接觸過程中,包括國內整個營銷服務領域的數字化,我們一直堅持這樣的方法論。真正的企業,尤其是在中國目前的整個信息化和數字化交替的階段,我們認為數字化的核心能力是一個循環的過程,也就是說一部分要解決我們企業內部的信息化基本訴求,我怎么樣讓它變成公司層面的端到端的流程互通,部門之間沒有墻,運營效率變高,就是“智能化運營的狀態”在這個基礎上怎么去擴大向數字化創新的業務轉變。

 

這個坦白講是雙循環的邏輯,也就是說今天很難想象,如果今天一個企業你自己的運營情況都沒有達到數字化,或者是沒有達到很清楚的狀態,而奢求你企業一步到了數字化的狀態不現實,如果今天你的企業已經往數字化的能力上走了更多,反過來對你運營效率和智能化運營的要求帶來了更大的考驗,所以這個循環代表了我們在整個中國推行跟營銷服務相關領域的數字化的基本方法,同樣的我們也可以看一個例子,科技界的巨頭微軟。


 微軟


微軟是在數字化自身轉型非常成功的例子,我查了一下微軟的股票,目前市值1.5萬億美金,與蘋果公司不相上下,這個也是被很多IT界行業認知的,微軟在數字化轉型的過程中核心解決的是我的客戶在哪里,怎么樣解決這個客戶的營銷,怎么把客戶服務好。

 

這里面有核心的4個抓手跟我剛剛提到的觀點相像,前3個事情就是智能化的運營,我企業的運營能不能把客戶連接起來,讓員工的運營效率更高,讓企業運營的效果更好,最后一個事情在企業運營效率逐漸提高的前提下怎么創新產品和服務。從傳統的授權放慢到云的銷售等等,這個實際上是一種產品和服務的創新,所以這個也基本代表了我們對于整個中國的一些企業在往營銷服務這個方面轉型的一個基本的觀點。

 

二、如何更快實行數字化轉型

接下來我跟各位分享一下我們在整個行業里面,伴隨一些龍頭企業做的轉型基本觀點和實踐案例,中國絕大部分的企業都在經歷一個鎮痛,還是由傳統的大家以產品銷售,規模化生產,慢慢的往客戶端個性化,大家要求體驗要高,這個在絕大多數的行業都存在。

 

其實一些頭部的企業在做什么事情?我們怎么樣讓鎮痛的周期和階段更短?不斷的打磨這個過程,實際上這里面有一個總結,跟剛剛的觀點如出一轍,讓你的數字化變成所有企業的共識,怎么做數字化,途徑是什么?有幾個觀點。


 企業數字化轉型


如果一個數字化的企業跟客戶的接觸手段僅僅是傳統不被追蹤的手段,那應該不是數字化階段。第一個抓手是核心的,怎么樣能夠實現用技術的手段,用高科技的方式跟客戶產生互動,我們叫更好的客戶連接,以及連接之后企業是一個盈利性的組織,是為了更好的做客戶的洞察,所以抓手是說有了更好的客戶連接跟客戶洞察,基于這個方面怎么樣提升運營的效率,基于此改善自己的產品和服務,這個是我們認為的基本的觀點,在這個過程多種我們也發現,傳統企業往數字化的轉型過程當中,一定會面臨傳統IT遇到的5件事情。

 

今天一個集團化的企業搭建IT系統無外乎是研產供銷服,但是很多年前企業更多關注以財務體系為梳理規范化的ERP體系,反而不太關注銷售和客戶服務,慢慢的銷售和服務的比例在很多的企業里面關注的比例越來越高,這個環節里面4個核心的抓手,依托于剛剛談的事情,這4個事情在未來可以慢慢落地的。

 

核心抓手

1)數字化的方式連接到你的客戶,同時要把客戶連接的數據真正的形成客戶畫像,形成更好的洞察。

2)更好的優化營銷服務體系,最終整個營銷團隊服務團隊真正幫助他賦能,產生協同的生產力。

3)很多的企業孜孜不求,但是不是很多企業都能達到的階段,基于自己良好的運營不斷的有客戶服務體驗的創新。

 

三、CRM成功案例分享

CRM一定是在數字化領域里面最核心的抓手和技術平臺,今天你是數字化的企業,如果沒有CRM不可想象,核心的是解決我們怎么樣跟客戶有連接,把客戶的洞察變成我們跟客戶的場景化的互動,所以這個過程當中我跟各位分享幾個案例,聊一下我們的共識。

 

1、雅培。

雅培是全球在醫療健康領域的領導品牌,雅培中國和我們合作非常長的時間,我們以奶粉這個品類看,在中國數以千萬計的用戶都是雅培這個產品忠實的購買者,我們怎么服務好超過幾千萬的高端的用戶,同時解決跟客戶之間的互動,這個是雅培最大的考驗。

 

因為你想做好數字化的營銷和客戶的洞察連接,缺少更好的數字化的手段,基本上是很難做到連接,所以雅培這個案例大家看到,超過一千萬的消費者的會員數據,每天有超過2萬通的Outbound,此外通過官網、微信等其他的渠道跟消費者產生更直接的聯系,基于這個產生消費者的畫像,真正提升這個品牌未來的銷售能力。


 泰康拜博口腔


2、泰康拜博口腔

今天大家可以在馬路上看,各個公交站牌的廣告,甚至包括電視媒體、平面媒體、官網、微信推送,但是你會發現這些所有跟客戶互動的渠道并沒有被企業所能接觸過來,而且能轉化過來。

 

在泰康拜博的例子里面我們構建所有權渠道接入的場景,今天所有跟客戶之間的觸點都是可以通過線下的二維碼識別出來,今天一個消費者來到了拜博口腔的診所,我進入這個診所之前都能知道你歷史的關注過程、歷史的問診過程以及在診中數據,甚至是離開這個門店所有信息的360度,這個過程幫助拜博口腔建立了完善的患者360的視圖,根據這個視圖可以包括企業端、銷售者端可以看到牙齒的生命周期。

 

3、360。

這個是目前在互聯網中尤其是面向C端比較成熟的安全的服務提供商,但是實際上360從面向C端的企業運營模式開始往B端轉型。360有一個企業安全集團,是面向政府,這些客戶怎么把原來互聯網像360 C端運營的模式快速的復制到B端模式,這個就是極大的挑戰,在這個過程當中就幫他搭建,怎么樣從3-4百名的銷售,從互聯網C端的面向B端,把能力進行復制,快速的提升整個營銷服務的能力。

 

4、徐工集團。

在整個數字化轉型過程當中服務環節是跟客戶非常緊密的環節,徐工集團是全球唯一一家進入全球500強的工程機械的平臺,我們幫助徐工集團超過百萬臺的設備集中在這個平臺上,國內有超過2000名的服務人員。


今天大家看到馬路上有起重機遇到故障了,徐工首創的10分鐘,馬上幫你找到徐工的客服,同樣基于整個的位置,包括人員技能智能化的調控,很快的派到現場,達到了唯一一家實現8小時就把服務全部做成的工程機械的品牌,這個背后是大量的營銷服務數字化的基因。

 

5、小米。

我們幫他做全球86個國家的全球化,是目前中國制造企業往海外出海的最大的案例,全球有超過86個國家在通往整個的面向內部的營銷端跟服務端。


大家都知道小米賣手機,但是在海外,尤其是今年華為受影響非常嚴重,包括在歐洲、美洲都被禁用,對小米最大的影響,小米在海外今年一二季度正增長,所以在這個案例里面幫助小米搭建了全球化的面向渠道端的協同的平臺,幫助他搭建整個的能力。

 

6、真功夫。

怎么樣創新產品和服務,這個例子可能比較有說服力,大家知道總部在廣東,廣東大家也知道,是當地有大量的湖南人和湖北籍人士,他們特別喜歡吃辣,借助整個的一些數據平臺,在廣州25個門店幫助真功夫推了一款產品,小炒肉套餐,以湖北湖南的人士,尤其是吃辣的人口聚集的門店,通過25個門店的數據拿到的數據,整個的銷售額提升了370%,所以說接近4倍的提升,這是不斷的利用數字化營銷服務平臺以及客戶的密切的連接,整個數據的畫像不斷的創新產品和服務的典型的例子。

 

四、瑞泰信息介紹

我用一分鐘簡單介紹一下我們公司,瑞泰信息是一個典型的提供行業內的營銷服務解決方案的一家公司,過去很少談我們公司是誰,但是我們更多的談在整個領域上面積累的一些客戶,剛剛看了一下今天演講的客戶方的代表,很榮幸今天在演講的里面,4位客戶代表,有50%都是瑞泰信息的客戶,包括立邦、揚子江等等,其實瑞泰信息服務的還是行業的頭部客戶。

 

比如說家電領域,大家能想到的海爾、格力、TCL,西門子都是我們的客戶。3C領域,尤其是手機,目前中國的前5大手機都是我們的客戶,華為、小米、OPPO、VIVO等等,在3C家電分銷領域裝備制造B2B的領域,瑞泰信息有大量的經驗跟各位分享。


 瑞泰信息客戶案例

瑞泰信息7大行業標桿客戶


我們還有自己的方法論,怎么樣幫助行業做營銷服務數字化的轉型,找到客戶,獲取客戶,不斷的維系過程,我們有一套方法論。

 

最后基于我本人在這個行業做了20年,給大家分享一些數字化轉型心得,數字化是一個時髦的詞語,但并不是所有的中國企業都應該往數字化一步到位的。


 數字化轉型的關鍵

孫總關于營銷服務數字化轉型的建議

 

第二個事情,數字化這個事情坦白講并不是那么容易達成的,這個過程當中有大量的風險意識需要大家識別,但是以我本人的經驗,露在冰山之外的都是技術的問題,但是任何一家轉型,如果數字化轉型失敗,首當其沖一定不是技術的問題,而是人的問題,所以人的問題在數字化轉型過程當中強調到多大都不為過。

 

第三個事情,在營銷跟服務,跟客戶領域相關的數字化轉型過程當中,我們也不希望客戶今天一步登天,我們有3個建議。


1、

面向客戶端。營銷端你要知道把你的信息投放到哪些市場獲取客戶,怎么樣抓住客戶跟營銷的線索轉化,這個是所有的CIO首當其沖考慮的話題。


2、

內部運營端的數字化,永遠是今天制造型企業,消費型企業做數字化轉型里面的基本功,如果今天運營端的數字化降本增效的空間還有很大,其實我覺得大家可以在這個上面再花更多的資源。


3、

創新化的產品與服務,是每家企業的追求,但是我很務實的跟各位講,我們在400多家龍頭的企業服務過程當中,僅僅看到了5-6家成功的例子,這個比例非常低,未來這個是一個方向,但是我們需要有大量的技術的條件,人力的條件,以外部市場成熟度的條件。


以上是我給各位的建議,我大概分享這么多,感謝各位!   

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